前有淄博燒烤帶動(dòng)淄博城市旅游火“出圈”，后有周杰倫演唱會(huì)拉動(dòng)天津30億消費(fèi)，旅游景點(diǎn)的“爆發(fā)”方式變得愈加讓人難以預(yù)料。而究其根源，“流量”成為這其中最不容忽視的關(guān)鍵因素，撬動(dòng)著旅游業(yè)態(tài)的全方位增長(zhǎng)。
在此形勢(shì)下，黃金旅游城市三亞聚焦短視頻直播渠道，率先拿下一張引流與變現(xiàn)“王牌”。據(jù)悉，三亞市旅游發(fā)展局聯(lián)合抖音生活服務(wù)，圍繞“好好旅行節(jié)”等落地活動(dòng)，搭配明星沉浸式直播、“云旅游”樣板間展示、本地推精準(zhǔn)用戶種草、多套餐團(tuán)購(gòu)帶貨等多種創(chuàng)意形式，刷新抖音生活服務(wù)達(dá)人直播單日成交紀(jì)錄1.04億、實(shí)現(xiàn)整體GMV完成率348%、“三亞五天四晚豪華雙人游”單鏈接GMV9000w+、破黃圣依專場(chǎng)銷售額記錄最高時(shí)效GMV2340w+，為其他城市、其他景區(qū)文旅類商家的營(yíng)銷增長(zhǎng)“打了個(gè)樣”。
01、 明星效應(yīng)全面帶動(dòng)， 實(shí)現(xiàn)引流最大化
活動(dòng)前期，三亞市相關(guān)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過多方比對(duì)與篩選，最終定下個(gè)人形象健康且擁有較高粉絲基數(shù)的楊子和黃圣依作為主導(dǎo)推薦官，全程參與“好好旅行節(jié)”主題活動(dòng)的推廣。
活動(dòng)期間，楊子和黃圣依在抖音帳號(hào)發(fā)布#好好旅行節(jié) 相關(guān)話題視頻，從一家三口的日常旅行切入，通過“帶媽媽去迪士尼找公主夢(mèng)”等內(nèi)容打造親和力，引發(fā)與大眾生活場(chǎng)景及情感價(jià)值的共鳴。視頻熱度持續(xù)發(fā)酵，在6月12日至18日期間一度收獲超1.17億的播放量，在此基礎(chǔ)上衍生的#黃圣依楊子把媽媽寵成公主、#618楊子生日 兩大話題更是霸榜平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)抖音全站熱點(diǎn)榜、娛樂榜榜一超12小時(shí)的曝光。
隨后，抖音生活服務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)圍繞#去三亞好好旅行 在抖音進(jìn)行話題的持續(xù)擴(kuò)散，進(jìn)一步通過短視頻和直播的形式帶動(dòng)線上消費(fèi)，多維度拔高活動(dòng)聲量，提升三亞景區(qū)知名曝光度。
02、直播玩法新升級(jí)，打造超級(jí)樣板間
在三亞的這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)中，“超級(jí)樣板間”更是貫穿其中，為消費(fèi)者呈現(xiàn)了一場(chǎng)沉浸式的“云旅游”體驗(yàn)。
在景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)，三亞市與巨量抖音本地推代理團(tuán)隊(duì)杭州遙望根據(jù)各景區(qū)不同調(diào)性，攜手搭建了風(fēng)格迥異實(shí)景直播間。楊子先生、黃圣依女士直抵三亞，以游客體驗(yàn)者的角度，真誠(chéng)地用直播鏡頭展現(xiàn)三亞的椰林樹影，實(shí)景呈現(xiàn)或趣味或驚險(xiǎn)的各類主題活動(dòng)，將虛擬的旅游產(chǎn)品具象地展現(xiàn)出來，為用戶分享美好的旅行目的地。在此過程中，主播無形中淡化了自身的“銷售”屬性，以普通游客的自然分享模式進(jìn)行直播帶貨，而直播間另一端的用戶不用出門便能感受到真實(shí)動(dòng)態(tài)的三亞美景，感受到主播的真誠(chéng)，對(duì)景區(qū)的好感度與信任值同步提升，為“下單”打下良好基礎(chǔ)。
此外，在直播過程中，主播會(huì)根據(jù)不同受眾的需求為其“種草”合適的產(chǎn)品，包括暑期檔畢業(yè)季專屬路線、親子家庭式特色路線、明星同款路線等不同品類，同步附加達(dá)人專屬價(jià)格獨(dú)家套餐、價(jià)值千元特色項(xiàng)目贈(zèng)送、高性價(jià)比保姆級(jí)食住行游安排等“看得見”的專屬價(jià)格優(yōu)惠，兼顧打造高性價(jià)比保姆級(jí)食住行游安排、多目的地城市組品等多元化需求品類，多維度攻克用戶的心理防線，直到最終完成下單。
03、鎖定人群畫像與商圈，助力旅游線路高轉(zhuǎn)化
有了大聲量的曝光度，如何實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的客群鎖定，從而助力銷售轉(zhuǎn)化？客群與地域是三亞此次活動(dòng)中關(guān)注的重點(diǎn)。
從每場(chǎng)直播的人群來看，這其中有酒旅受眾觸達(dá)人群，也有楊子和黃圣依粉絲人群。三亞團(tuán)隊(duì)希望在這中間盡可能找到高重合度的人群。在杭州遙望的輔助下，三亞根據(jù)「巨量本地推」投流數(shù)據(jù)，鎖定85%的重疊人群。同時(shí)，地域?qū)用?，三亞采取定向策略進(jìn)行投放，按省市圈、按區(qū)縣圈、按商圈圈、以及按直播中累計(jì)成交用戶人群占比進(jìn)行針對(duì)性地鎖定。比如，按商圈圈定人群便以正在三亞、?？谌巳簽橹鬟M(jìn)行圈定。通過這一舉措，為直播轉(zhuǎn)化提供了科學(xué)的匹配依據(jù)，對(duì)于景區(qū)旅游線路的訂單增長(zhǎng)也起到了較大的作用。
總體來說，三亞在此次活動(dòng)中借勢(shì)抖音生活服務(wù)「巨量本地推」，精準(zhǔn)找到營(yíng)銷“發(fā)力點(diǎn)”，獲得了大眾化破圈增長(zhǎng)。未來，希望看到更多景區(qū)在新媒體時(shí)代多渠道資源的賦能下，找到創(chuàng)新模式，為自身增長(zhǎng)注入更多能量。
巨量本地推將本期案例總結(jié)成一張圖，歡迎大家保存并分享給小伙伴們
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